传统房地产与电商创新模式结合中的合规风险及防范

在房地产市场，根据电商平台参与到房地产交易的深度的不同，电商可以区分为以下三种类型：

房地产媒体电商主要是作为广告平台参与房地产交易，从法律关系而言，开发商通过媒体电商与开发商通过其他媒介发布销售广告、宣传资料并无实质不同。但在一些特定的电商广告形态中，广告各参与方及其合作模式的多样化，可能导致法律关系的不同。

市场上较为常见的另一类房地产电商，会更深入参与到商品房交易的过程，为开发商提供网络经营场所、销售渠道及/或信息发布服务，并一定程度上起到撮合交易的作用。在该等模式下，电商平台作为电子商务平台经营者，在开发商向其提供主体信息进行核验登记后，开发商作为平台内经营者可通过电商平台为买受人提供网上VR看房、网上选房乃至网上认购的服务。

无论是媒体电商、还是渠道电商，都是将传统的商品房销售宣传、蓄客、预约合同订立及支付定金阶段从线下转到了线上，使得不动产交易的效率有所提升，但因商品房销售必须经由开发商核查买受人资格，商品房买卖合同还需经房屋主管机关网签备案、价格监管等流程，目前最终的交易环节尚无法完全在线上完成。但是，只有将交易全流程完全置于电子平台之上，才能真正意义上实现房地产销售的“电商化”“电子化”。随着技术手段的发展和监管态度的转变，将开发商作为电子商务经营者的端口与主管机关进行房屋交易监管的端口进行互联、实现网上不动产交易逐渐成为可能。

首先，房地产电商作为开发商的广告发布平台，开发商应注意分割与电商平台的广告发布责任。

根据多年商品房销售的实践，对于线下售楼处的案场宣传及设置，开发商已有较为丰富的操作经验，且在组织线下售楼处宣传前通常将由公司法务部门、外聘律师等进行广告内容审查，确保广告合规。开发商在电商平台上发布广告，一方面仍应关注自身的广告是否有不当情形，例如是否存在虚假宣传，欺骗、误导买受人；另一方面还应当注意防范合作的电商平台的不当宣传带来的法律风险，在合作时做好双方责任的分割，禁止电商平台以可能构成虚假宣传或虚假广告行为的方式介绍、推介商品房，避免因合作电商平台的不当行为损害到开发商的合法权益。

其次，房地产广告发布有行业性的法律法规要求，在电商平台上促销宣传，不能只追求广告效果而忽视合法合规要求。

商品房的宣传促销，除应符合《中华人民共和国广告法》外，还应注意《房地产广告发布规定》《商品房销售管理办法》《城市房地产开发经营管理条例》等多个法律法规的广告发布要求，而一般电商平台可能并不熟悉房地产广告发布的特殊要求。开发商在电商平台上促销宣传，应与电商平台共同关注并遵守上述行业性的法律法规要求，如：对于存在禁止发布商品房销售广告的情形的（例如未取得预售许可证、权属有争议的、违规建设、不符合工程质量标准等），开发商同样不可通过电商平台发布商品房销售广告；在电商平台发布商品房销售广告，亦应注意广告中有些内容是禁止提到的，例如不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚，不得以所需时间来表示距离，不得利用其他项目的形象、环境作为本项目的效果，不得出现融资或者变相融资的内容，不得含有升值或者投资回报的承诺，不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺等。

再次，开发商还应关注媒体电商的广告审核标准。

房地产媒体电商作为互联网媒体，区分不同平台（例如公众号、小程序、网站、APP等）亦有其内部审核规定，甚至不同平台的发布审核标准也不尽相同，可能存在因其内部审核规定导致广告不能播出的风险。建议开发商在选择媒体电商展开促销时，及时关注了解相关规定，如广告因审核原因不能及时发布，将可能实际影响到商品房销售。

最后，开发商与媒体电商合作时应着重关注广告和宣传内容是否将构成要约。

还需提示注意的是，在商品房买卖中，商品房的销售广告和宣传资料一般应当视为要约邀请，但《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》（以下简称“《商品房买卖司法解释》”）第3条规定：“商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。”因此，开发商通过电商平台就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，同样应当视为要约。

根据《房地产经纪管理办法》的规定，房地产经纪机构是指依法设立，从事房地产经纪活动（为促成房地产交易，向委托人提供房地产居间、代理等服务并收取佣金）的中介服务机构。笔者注意到，一些电商平台与开发商合作时，并非促成和撮合买受人与开发商达成商品房买卖合同，即并非直接提供居间、代理服务，而是通过销售楼盘优惠券、打折券的方式（例如淘宝平台的天猫好房频道（截至发稿时查询）），撮合销售优惠券、打折券的交易，则通常不认为该等渠道电商是房地产经纪机构。但如渠道电商为开发商及买受人提供更深程度的居间服务，构成从事房地产经纪活动的，则应当根据《房地产经纪管理办法》的规定，配备足够数量的有资质的房地产经纪人员，并于相关主管部门办理房地产经纪机构的备案手续（经备案的房地产经纪机构可以取得网上签约资格）。值得一提的是，根据2014年国务院发布的《国务院关于取消和调整一批行政审批项目等事项的决定》（国发〔2014〕27号）有关取消“房地产经纪人职业资格许可”的要求，房地产经纪人资格已从准入类资格，调整为《房地产经纪专业人员职业资格制度暂行规定》规定的水平评定资格。

房地产电商从事房地产经纪活动的，除经营主体需在房地产主管部门备案外，还应注意办理网站备案手续。以北京市为例，根据《住房城乡建设部等部门关于加强房地产中介管理促进行业健康发展的意见》（建房﹝2016﹞168号）、《关于转发〈住房城乡建设部等部门关于加强房地产中介管理促进行业健康发展的意见〉的通知》（京建发(2016)440号）的相关规定，通过互联网提供房地产中介服务的机构，应当到机构所在地省级通信主管部门办理网站备案，并到服务覆盖地的市、县房地产主管部门备案。互联网房地产经纪机构网站备案信息由房屋、工商、通信行政主管部门定期交换。如违反上述要求备案的规定，可能被责令限期改正，给予罚款等行政处罚，记入信用档案，还可能被取消网上签约资格，影响业务开展。

根据《国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（国办发〔2010〕4号）要求，房地产主管部门对商品房销售严格管理，房屋转让实行房屋网签备案，由各地房地产主管部门的房屋网签备案系统管理，实现相关主管部门对房地产市场的监测和管理目的。2019年8月1日，住房和城乡建设部发布《房屋交易合同网签备案业务规范（试行）》，2020年3月26日，住房和城乡建设部发布《住房和城乡建设部关于提升房屋网签备案服务效能的意见》（建房规〔2020〕4号）、《房屋网签备案业务操作规范》，根据相关规定，商品房买卖的当事人通过住房和城乡建设部门向开发商、房地产经纪机构、金融机构等提供的网签备案端口办理商品房交易网签备案。

结合上述规定，笔者相信，在全面采集房地产项目楼盘信息的前提下，未来网签备案系统将可能实现自动核验房源是否存在查封、抵押、未满足销售条件或有其他权利负担；通过房屋主管部门的网签备案系统与公安、民政、税务、人力资源社会保障、市场监管、自然资源、法院等各部门和单位信息系统联网，未来网签备案系统将实现当事人仅凭身份证件即可完成买受人主体核验；利用大数据、人脸识别、电子签名、区块链等技术，网签备案系统将更方便、快捷且安全。住建部正在推进“全国一张网”建设，未来将实现房屋网签备案系统全国联网，实现部门间数据共享，建立跨地区、跨部门、跨层级的全国房地产市场数据库。上述工作将使房地产交易规范化、标准化和便捷化，进而便于开发商将电商销售端口与房屋网签备案系统端口互联、咬合，最终使得全程在网上进行不动产交易成为可能。

在实践中，为了吸引和锁定消费者，电商与房地产的结合也出现了一些违法行为的变种。开发商在与电商平台合作中应注意遵守合规要求，避免构成下述的违法行为。

（1）警惕通过电商收取预订款的行为违反销售许可规定

在取得预售许可前，为了提前蓄客，有个别开发商可能通过与电商平台合作，由电商平台以收取团购费或认筹金、销售优惠券、销售VIP卡等方式收取买受人预定款。《商品房销售管理办法》第二十二条规定：“不符合商品房销售条件的，房地产开发企业不得销售商品房，不得向买受人收取任何预订款性质费用。”上述行为一方面违反了《房地产广告发布规定》中未取得预售许可禁止发布广告的规定，另一方面也可能被认定为不符合销售条件而收取费用的违法行为，将可能被行政主管部门处以行政处罚。

（2）警惕通过电商收取服务费的行为违反价格规定、构成不正当经营

开发商与电商合作，较为常见的一种模式是如买受人通过电商平台与开发商签订买卖合同，则买受人可享受“抵扣部分房款”的优惠，具体方式为买受人向电商缴纳服务费，以服务费抵扣相应金额的“房价款”。开发商应关注该等交易模式中可能存在的如下几方面合规问题：

首先，应关注“明码标价”的相关规定。

《价格法》第十三条规定：“经营者销售、收购商品和提供服务，应当按照政府价格主管部门的规定明码标价，注明商品的品名、产地、规格、等级、计价单位、价格或者服务的项目、收费标准等有关情况。经营者不得在标价之外加价出售商品，不得收取任何未予标明的费用。”《商品房销售明码标价规定》第五条规定：“已取得预售许可和销售现房的房地产经营者，要在公开房源时，按照本规定实行明码标价。”第六条规定：“商品房经营者应当在商品房交易场所的醒目位置放置标价牌、价目表或者价格手册，有条件的可同时采取电子信息屏、多媒体终端或电脑查询等方式。采取上述多种方式明码标价的，标价内容应当保持一致。”第八条规定：“商品房销售明码标价实行一套一标。商品房经营者应当对每套商品房进行明码标价。按照建筑面积或者套内建筑面积计价的，还应当标示建筑面积单价或者套内建筑面积单价。”第十三条规定：“商品房经营者不得在标价之外加价销售商品房，不得收取任何未予标明的费用。”

买受人通过上述交易模式向电商平台缴纳的“服务费”不计入房价款，表面看，系电商平台向买受人作出了“抵扣”房价款的承诺。但通常此类销售情形下，开发商与电商平台存在合作关系（包括开发商在电商平台发布房屋销售信息），甚至关联关系，所收取的“服务费”开发商亦参与分成，即所谓“服务费”系从开发商应收取的房价款中拆分，开发商将可能构成违反明码标价规定的行为。

其次，应关注“禁止价格欺诈行为”的相关规定。

《价格法》第十四条规定：“经营者不得有下列不正当价格行为：……（四）利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易……”《禁止价格欺诈行为的规定》第七条规定：“经营者收购、销售商品和提供有偿服务，采取下列价格手段之一的，属于价格欺诈行为：（一）虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的”。《价格违法行为行政处罚规定》第七条规定：“经营者违反价格法第十四条的规定，利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款；没有违法所得的，处5万元以上50万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿，或者由工商行政管理机关吊销营业执照。”

开发商在进行项目的商品房销售时，不得用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易。第一，虽然开发商并未直接向买受人允诺其缴纳“服务费”后会提供优惠，但是通常开发商与电商签署的合作协议中会明确相关销售策略，即实际给予电商以此优惠为宣传思路或销售思路的合同依据；第二，开发商应在项目销售现场展示商品房销售价格表（备案价格），但如开发商与买受人实际签署的商品房买卖合同中，并未在备案价格基础上给予优惠，则可能构成虚构降价、虚构优惠折价的行为；第三，如前文所述，开发商与电商签订合作协议，委托电商推荐购房者，允许其在平台发布房屋销售信息，配合开发商进行签约前的各项工作，实际与电商之间成立了委托代理关系，即便开发商并未直接向买受人允诺会提供优惠，但是买受人可能有证据证明其有理由相信开发商已与电商已达成一致，授权电商为其提供优惠。

最后，开发商不得通过拆分房价款规避销售限价监管。

住房城乡建设部《关于进一步规范房地产开发企业经营行为维护房地产市场秩序的通知》（建房〔2016〕223号）规定：“依法查处房地产开发企业不正当经营行为……（六）商品房销售不予明码标价，在标价之外加价出售房屋或者收取未标明的费用；（七）或以捆绑搭售或者附加条件等限定方式，迫使购房人接受商品或者服务价格……对存在上述行为的房地产开发企业，各级房地产主管部门要加大执法检查力度，依法严肃查处，不正当经营行为应当由其他部门处理的，及时移交有关部门依法处理，涉嫌犯罪的，移交司法机关依法追究刑事责任。在此基础上，各级房地产主管部门应当视情节轻重，对房地产开发企业采取以下措施：（一）书面警示；（二）约谈企业主要负责人；（三）公开通报企业不正当经营行为；（四）列入严重违法失信房地产开发企业名单；（五）由资质许可机关在资质审查中重点审核。”

个别开发商与电商合作的目的是通过收取电商费的方式拆分房价款，以突破政府商品房销售限价政策，该等行为可能被视为不正当经营行为而被处以行政处罚，涉嫌犯罪的，可能会被追究刑事责任。

2020年，新冠疫情的突发改变了人们的很多生活习惯，全国各地多省市发布了鼓励网上看房、线上售房的规定，例如江西省房地产协会发布了《关于开通房地产项目网上售房平台的通知》，杭州市住房保障和房产管理局发布了《关于积极推进商品房全流程网上销售工作的通知》，重庆市房地产业协会发布了《重庆市房地产业协会关于开通主城区房地产项目线上售房平台的通知》，山东省住房和城乡建设厅、山东省发改委等5部门联合印发《关于推行和规范商品房网上销售工作的通知》，山西省房地产业协会发布了《山西省房地产业协会关于开通商品房项目网上售房平台的通知》等。

上述文件支持开发商转变思想观念，推进和拓展网上销售渠道，通过微信公众号、企业官网、小程序等方式，推行线上项目查询、线上开盘、VR售楼处、线上预约选房等服务，探索开发电子认购、定金支付等配套功能，帮助更多消费者通过在线平台满足购房置业的需求。

但目前房地产交易仍具有本地化、非标准化、信息量庞杂和流程复杂的行业特点，电商平台卷款跑路、假优惠假降价等违法案例层出不穷，打击了消费者线上交易的信心，房地产电商的发展仍然任重而道远。从政府主管部门的监管角度，实践中政府通常通过对网签平台的控制实现市场管理，如买受人与开发商可以通过电商平台直接在线完成商品房交易，将对政府主管部门的市场管理带来一定的挑战；从买受人的消费角度，目前市面上的VR看房、在线讲房等服务仍无法令人产生直观、切实的感官体验，对于这样高额标的的产品，可能最多可以在线上完成预约合同的订立和定金支付，而正式交易的线上达成，一方面还需要开发商、电商更紧密结合推陈出新，围绕客户体验作出更好的服务，另一方面，也还需要较长时间的交易习惯培养；从开发商的商务角度，如何实现买受人的资格核验，如何保证在线广告合法合规，向买受人的介绍真实、准确和完整，如何确保资金安全与监管等方面，仍需要监管和市场共同给出答案。

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